The Trade Desk entregó otro informe de ganancias espectacular. ¿Qué hay de nuevo?
Los ingresos totales de la compañía en el primer trimestre fueron de 491 millones de dólares, un aumento del 28% con respecto al año pasado, y los ingresos netos (es decir, ganancias) aumentaron de 9 millones de dólares en el primer trimestre de 2023 a 32 millones de dólares este trimestre.
El crecimiento constante de los ingresos y las ganancias se ha convertido en la norma para TTD, que informó el miércoles. Pero el primer trimestre de 2023 fue un trimestre destacado principalmente porque la rentabilidad de la empresa cayó casi a nivel uniforme.
Lo nuevo esta vez fue el enfoque de The Trade Desk más allá de la “Internet abierta” general y en lo que el CEO Jeff Green llamó la “Internet premium”.
De abierto a premium
The Trade Desk siempre se ha posicionado como un defensor de la Internet abierta, hasta el punto de que durante años la compañía no criticó públicamente los sitios y anuncios creados para el arbitraje (que bloqueó silenciosamente), porque esos sitios son parte de la Internet abierto.
Ahora, TTD está haciendo una distinción entre el contenido spam en la web abierta –que se distribuye a través de los jardines amurallados– y “lo mejor de la internet abierta”, dijo Green, también conocida como la internet premium.
Señaló la creciente conciencia sobre el “papel que están desempeñando los jardines amurallados como principales proveedores de inventario de baja calidad hecho para publicidad”.
Green también señaló una “comprensión mucho más amplia de las malas proporciones entre publicidad y contenido dentro de los jardines amurallados y el riesgo de idoneidad de marca del contenido generado por el usuario”.
Aunque los jardines amurallados siguen siendo cajas negras, los anunciantes y las empresas de tecnología publicitaria tienen un poco más de visibilidad en estos días debido a los litigios y las regulaciones de las grandes tecnologías.
“Los detalles de la demanda del Fiscal General de Texas contra Google y el próximo juicio del Departamento de Justicia contra Google han arrojado luz sobre algunos temas dentro de Google”, dijo Green.
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¿Atribución o castillo de naipes?
Un tema importante, según Green, es que aunque las plataformas de jardín vallado facilitan la atribución de anuncios, los anunciantes no tienen una idea clara de dónde se publicaron sus anuncios o qué resultados generan las campañas para sus negocios.
Debido a que las plataformas amuralladas tienen miles de millones de usuarios y un suministro casi interminable de contenido generado por los usuarios, son capaces de producir un alcance relativamente barato.
“Cuando se compara eso con el contenido premium, puede parecer muy barato, especialmente cuando se confía en las métricas proporcionadas por las empresas que venden el inventario”, dijo Green.
La relación publicidad-contenido en los jardines vallados también está por las nubes. Y no sólo porque Google, Meta y Amazon estén introduciendo más anuncios en sus propios feeds. Otro gran problema es que estas plataformas también publican anuncios en entornos desordenados y poco amigables para el usuario en la web abierta.
El fenómeno MFA (sitios spam que desvían ingresos publicitarios mientras proporcionan un valor casi nulo a lectores o anunciantes) está impulsado por jardines amurallados, aunque es una mancha asociada con la programática abierta.
YouTube y el feed de Búsqueda de Google están llenos de anuncios. Mientras tanto, la red publicitaria de Google comúnmente dirige el tráfico a sitios de MFA en lugar de a Internet “premium”, donde, según Green, normalmente opera tecnología programática de terceros como The Trade Desk.
Green comparó a alguien que mira Disney+ o escucha su podcast favorito con una persona que presta media atención mientras visualiza videos rápidos en Instagram o YouTube.
Lo que destacan los jardines amurallados no es la calidad ni siquiera el ROAS, afirmó. Es atribución.
“Los jardines amurallados todavía representan la mayor parte del gasto en publicidad digital porque esos gigantes tecnológicos han hecho que sea muy fácil llegar a los consumidores a gran escala”, dijo Green, “y los resultados de rendimiento son igualmente simplificados. ‘Oye, mira, tus anuncios tuvieron un gran rendimiento. Te lo dijimos, así que debe ser verdad’”.
Pero finalmente, dijo, “eso está cambiando”.
