Trade Desk ha publicado un informe titulado “Elevando su estrategia de marketing digital con IA”. Según el informe, la fragmentación de los medios puede impulsar el crecimiento de la publicidad centrada en la audiencia. Hay muchos anunciantes que buscan mayor agilidad y capacidades de medición multicanal.
El informe también destacó que se priorizó la escala de Internet abierta sobre la conveniencia de los jardines amurallados.
Desde principios de la década de 2010 se ha producido una transformación. La publicidad programática surgió y cambió el guión de los métodos convencionales al combinar datos y automatización.
La publicidad digital ha pasado de depender de conjeturas a tomar decisiones basadas en datos que impulsan la entrega de impresiones publicitarias más relevantes. Según el informe, desde entonces la programática ha marcado la pauta para los acuerdos publicitarios, donde se realizan acuerdos directos entre anunciantes y propietarios de medios, incluidas las plataformas sociales.
Muchos líderes publicitarios están convencidos de que el enfoque programático dirigido por la audiencia es un avance significativo en la publicidad basada en datos. Están instando a las marcas a dar un giro. Sólo el 15 por ciento del gasto publicitario de la India se canaliza hacia la Internet abierta, lo que indica una importante oportunidad sin explotar para las marcas que buscan conectarse con las audiencias donde pasan su tiempo, según el informe.
Según Anil Pandit, vicepresidente ejecutivo, director de programática, datos y tecnología de Publicis Media, “si busca combinar múltiples atributos, la mejor estrategia son los mercados privados y el mercado abierto. A diferencia de los PG, proporcionan el control necesario para apuntar con precisión. El mercado abierto también le ayuda a maximizar los resultados cuando tiene que alcanzar múltiples KPI”.
Según Om Jha, jefe de estrategias de medios y asociaciones de PepsiCo, “dada la naturaleza muy fragmentada del ecosistema de medios de la India, la publicidad programática es esencial para llegar al público de manera efectiva”.
El panorama programático se está adaptando a las demandas de los anunciantes de mayor agilidad y capacidad de medir anuncios en todos los canales. Estas demandas reflejan la necesidad de un ecosistema publicitario más abierto y responsable.
La programática moderna, un avance del enfoque PG convencional, permite a las marcas evaluar y comparar el rendimiento de los anuncios en diferentes canales en Internet abierto, como noticias/sitios web, transmisión de música, OTT/CTV y juegos en línea. De esta manera, los anunciantes pueden asignar presupuestos de manera más eficaz para obtener resultados óptimos.
Arvind B Sainath, jefe de eficacia de marketing y planificación de medios/digital de Diageo, afirmó: “Cuando se trata de PG, evaluar el rendimiento de los anuncios es similar a como los estudiantes califican su propia tarea. Preferiría con mucho la objetividad de una Internet abierta. La independencia y la transparencia que provienen de la verificación externa dan crédito a nuestro éxito”.
Shashidhar Sharma, director de programática de GroupM, dijo: “La publicidad programática ha cambiado la forma en que las marcas organizan su presencia en display, video, dispositivos móviles y redes sociales. Este enfoque multicanal garantiza una experiencia de marca coherente que refleja las diversas preferencias del consumidor indio”.
Un sorprendente número de 600 millones de consumidores en la India pasan su tiempo navegando en la vasta extensión de la Internet abierta. La Internet abierta no está controlada por ningún individuo, empresa u organismo gubernamental. Se refiere a propiedades de medios en línea (sitios web, plataformas y aplicaciones) en juegos, noticias, blogs, música y OTT/CTV.
Los jardines amurallados son ecosistemas cerrados controlados por unos pocos gigantes tecnológicos. Son propietarios del contenido y los medios y tienen control total de la tecnología utilizada para orientar, colocar y medir los anuncios. Estos incluyen Google, YouTube, Facebook, Instagram, etc.
Prabhvir Sahmey, director sénior de Samsung Ads, afirmó: “La publicidad programática ha transformado la forma en que lanzamos campañas a gran escala. Nos permite conectarnos rápidamente con una amplia audiencia, evitando el enfoque tradicional, más lento, editor por editor”.
Las marcas que anuncian en OTT/CTV tienen un 33 por ciento más de probabilidades de ser percibidas como premium en comparación con los anuncios de vídeo en jardines amurallados.
Los consumidores también tienen un 17 por ciento más de probabilidades de comprar productos anunciados en noticias o sitios web en comparación con anuncios en las redes sociales.
Las proyecciones indican que el gasto global en publicidad programática probablemente alcanzará los 919 mil millones de dólares para 2027, y el 84 por ciento de este gasto se realizará mediante transacciones programáticas. En particular, la participación de la inversión en publicidad programática de la India creció un 72 por ciento en los últimos cinco años (2019 a 2023) y se espera que abarque el 44 por ciento de toda la inversión en publicidad digital en el país para fines de 2024.
